EVOLUZIONE DEL DESIGN APPLE

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Si parla molto del design della Mela, di quanto sia “minimale” e “bello”. Pochi però sembrano aver approfndito il motivo di come Apple sia arrivata a risultati così eccellenti. Il successo di vendite della Mela, ovviamente, non è dato solo dal design dei prodotti, però se oggi il termine “design” è associato così tanto all’azienda californiana, gran parte del merito è dovuto a Jony Ive e al suo Industrial Design Center (IDC). Ma come si è arrivati al design odierno e che differenze ci sono con i precedenti prodotti?

Il design della prima Apple (1981-1996)

Come reso noto dai numerosi libri e film usciti recentemente, il Macintosh è stato disegnato dal primo team di designer Apple, su richiesta di Steve Jobs¹. A quanto pare però, scontento della qualità della gamma prodotti Apple, in particolare dell’eterogeneità dell’offerta, Jobs indisse un concorso tra alcuni studi di design. Il designer tedesco Hartmut Esslinger conquistò subito Jobs con le proprie proposte innovative e in poco tempo dalla collaborazione nacquero Frog Design, che diventerà consulente per Apple e lo stile soprannominato “Snow White”, che caratterizzò il design dell’azienda di Cupertino per diversi anni. Dopo poco tempo, l’azienda californiana cercava già di creare un team interno, per liberarsi delle parcelle milionarie di Frog. I dirigenti dell’epoca, non sapendo bene cosa fare, tentarono di ingaggiare un altro designer famoso. Dai racconti si percepiscono le difficoltà nel rapportarsi con personaggi di fama mondiale come Giorgetto Giugiaro², Mario Bellini e Luigi Colani, dai quali non ottennero nulla se non parcelle salate. Infine, quasi per caso, ingaggiarono Robert Brunner giovane fondatore di Lunar Design per dare forma all’IDC Apple.

Il rapporto designer imprenditore

Oggi non parlerei di Jony Ive e del design Apple se non fosse tornato Steve Jobs nel 1997. Poco dopo che Brunner lasciò la guida del IDC (1996) per attriti con la dirigenza, Ive nuovo responsabile, era a un passo dal ritorno in Inghilterra. Apple attraversava la crisi più profonda dalla sua nascita e a causa delle scelte manageriali non riusciva a vedere la luce in fondo al tunnel. Infatti i CEO che si susseguirono dopo John Sculley non seppero dare una direzione chiara all’azienda. Jobs, al suo rientro, non solo rimise in ordine Apple, ma portò il design al centro della progettazione, permettendo a Ive e al suo team di esprimersi al meglio per realizzare quello che conosciamo. 

Da sempre è il rapporto tra imprenditore e designer che ha infuso grande qualità nei prodotti. Da Olivetti a Gavina, passando per Brionvega e tanti altri, solo la volontà dell’imprenditore ha permesso di realizzare tutti i prodotti incredibili che ammiriamo oggi. Se alla guida ci fosse stato un manager interessato solo al denaro e privo di cultura del prodotto, non avremmo niente di tutto questo. Non solo non scriverei di Ive, ma non parleremmo neppure del successo di Apple. Infatti fino a quando non rientrò il suo fondatore, nell’azienda californiana la lotta tra IDC e reparto progettazione (R&D) era all’ordine del giorno e spesso accadeva che vincesse quest’ultimo. Con il ritorno di Jobs le parti si invertirono e si passò dal “vestire” i prodotti, a progettarli partendo dal design. Perché il design non è fare le cose “belle” ma ha a che fare con il suo funzionamento e con l’utente che dovrà utilizzarlo³. Il successo del design Apple lo si deve alla sinergia tra un imprenditore illuminato e un designer brillante. Penso che Apple racchiuda in sé il meglio del pragmatismo americano con in più il pizzico di follia e innovazione che gli imprenditori italiani riuscirono a dimostrare tra gli anni sessanta e settanta.

L’iMac, il primo esempio della collaborazione Jobs / Ive, anche se rientra più nello styling che nell’industrial design e con qualche ingenuità di gioventù, ha creato una discontinuità con il passato decretando la fine dei personal computer conosciuti fino a quel momento e gettando le basi per il futuro del marchio americano.

 

 

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Dallo Styling all’Industrial Design

Con un gioco molto semplice possiamo capire come il team di Ive abbia migliorato il processo di design: se osserviamo la timeline dell’iMac ci accorgiamo che in diciannove anni sono cambiati molto e in meglio. Dal primo iMac all’ultimo non si vede solo una maturazione del segno e una maggiore pulizia progettuale, quello che salta agli occhi è la stupefacente padronanza tecnologica dell’alluminio. Il primo iMac è una “jelly bean”, una caramella golosa, colorata, che con il suo gioco di colori, trasparenze e forme arrotondate strizzava l’occhio agli utenti per essere più “affabile” e “umano” rispetto agli “scatoloni grigi” che si vedevano a fine anni novanta. Per quanto mi riguarda questa operazione può rientrare più facilmente in una strategia di marketing, che nel mondo del design. Se riguardiamo oggi l’iMac 1997 risulta chiaramente figlio di quel periodo. Un buon progetto invece non invecchia mai. Osservando bene il computer si percepisce che i designer erano più sbilanciati verso la cura “estetica”, piuttosto che l’industrializzazione e l’efficienza progettuale. A parte la difficoltà nel mettere a punto il materiale traslucido e organizzare i componenti interni visibili all’esterno, quel che si comprende è che il team di design ha lavorato molto sul disegno / forma e meno sull’industrial design. Lo stesso mouse a forma di Yo-Yo (scomodissimo da usare) rappresenta bene un progetto più rivolto alle “forme” che al buon progetto. Semplificando, si può dire che hanno privilegiato molto l’impatto visivo per colpire l’utente, e rivolto meno attenzione al processo industriale.

 

“Il design non è fare le cose belle ma ha a che fare con il suo funzionamento e con l’utente che dovrà utilizzarlo”.

 

 

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Se osserviamo invece i progetti più recenti, dal primo iPod Mini, passando per il PowerMac G5, fino agli ultimi MacBook Pro e iMac, l’industrializzazione e la semplificazione progettuale sono un continuo crescendo. Il numero dei componenti interni si sono ridotti al minimo, i pezzi che compongono l’esterno si contano sulle dita di una mano; il disegno è pulito, essenziale, raffinato, molto più maturo che in passato. Il balzo qualitativo non è solo imputabile al disegno, ma riguarda soprattutto la leadership che il team di Ive ha saputo acquisire nel tempo. Infatti non solo il team sceglie la tecnologia, ma si occupa del processo e della messa a punto dei dettagli di produzione di ogni prodotto. Con il primo iPod Mini gli Apple designer hanno iniziato a studiare l’alluminio e i suoi processi produttivi, in particolare l’estrusione. Da questa fase è nato il primo prodotto che poi ha permesso di arrivare, qualche anno più tardi, agli “unibody” fresati con macchine a controllo numerico. Questo è il punto di svolta. Il design Apple è unico perché ha anche accesso a tecnologie uniche.

 

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Perché l’alluminio? Oggi a posteriori si comprende facilmente, ma non deve essere stato facile al principio. I designer devono aver intuito che l’alluminio avrebbe permesso, non solo di migliorare il disegno dei prodotti, ma di ridurre notevolmente lo spessore e il numero dei componenti, dato che poteva essere scatola estetica e struttura portante del prodotto, eliminando le ingombranti intelaiature metalliche interne necessarie per fissare i componenti elettronici. In tutto questo processo di industrializzazione chi ci ha guadagnato non è solo il design e gli utenti, ma l’azienda stessa. Questo non sarebbe stato possibile se non ci fosse stato un IDC che avesse esplorato diversi materiali e processi produttivi. Sopratutto non sarebbe stato possibile se l’azienda non ci avesse creduto ciecamente. La tecnologia a CNC (computer numerical control) prima di Apple era considerata costosa e adatta a piccole produzioni di lusso. Il pregio del team di Ive è stato credere in un materiale e un processo produttivo e convincere la propria azienda a investire il proprio futuro in questa direzione. In questo, il binomio IDC azienda si è dimostrato eccellente, evidenziando a tutti un incredibile esempio di industrial design. Infatti i nuovi computer si sono dimostrati più robusti della concorrenza (hanno meno componenti), di qualità superiore (il metallo è migliore della plastica) più belli (meno pezzi significa minori difettosità estetiche in assemblaggio) più riciclabili (l’alluminio è completamente riutilizzabile a fine vita) e meno costosi dei precedenti. Nel complesso è migliorata l’esperienza del cliente.

 

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“Per anni l’industria PC è stata costituita da società che competevano su due cose: prezzi e specifiche. E quindi la gente diceva di solito «ho il drive più grande» oppure «ho il processore più veloce» oppure ancora – nel settore delle fotocamere – «ho più megapixel».

La verità è che i clienti vogliono un’esperienza grandiosa, e vogliono la qualità. Desiderano che ogni volta che utilizzano il prodotto sia eccezionale. E con quei prodotti accade di rado.

Sono trucchetti che le società tecnologiche inventano per sopperire alle lacune nell’esperienza utente; ecco perché parlano sempre di specifiche.”

Tim Cook – 2013

 

Industrial design e user experience

Una piccola riflessione sulla “user experience” è d’obbligo, per chiarire alcuni punti che potrebbero risultare poco chiari. In questo articolo si è parlato molto di industrializzazione ed efficenza produttiva. Alcuni si chiederanno cosa hanno a che fare con l’esperienza utente, ma soprattutto perché la qualità dei progetti è migliorata quando si sono spostati nelle mani dei designer. La risposta è molto semplice: il designer ha sempre il pensiero rivolto all’utente e alla sua esperienza finale, tutti i compromessi e le decisioni prese saranno rivolti a migliorare questa esperienza. Il team Apple si è sempre differenziato per avere al centro l’utente rispetto ad altri brand. Il difficile è stato unire una grande esperienza utente con un’industrializzazione ed efficienza produttiva alla stessa altezza. In questo Apple ha precorso i tempi e ha dimostrato che tra IDC e R&D esiste una validissima collaborazione nella messa a punto dei prodotti. Seguendo il percorso iniziale di portare il design al centro della progettazione, dal 2012 Ive è il responsabile anche della Human interface. L’interazione con i prodotti avrà un ruolo sempre più importante e discriminante per un successo commerciale. Non solo, i prodotti diventano sempre più difficili da utilizzare e quindi necessitano di un ruolo che possa aiutare l’utente a districarsi in interazioni sempre più complesse.

Conclusioni

Il design ha poco a che fare con la bellezza, molto, invece, con gli utenti e il processo di sviluppo dei prodotti. Lo scopo di un designer non è “fare belle le cose” o fare delle “belle grafiche”. Il ruolo di un designer è quello di mettere d’accordo forma, funzione, usabilità ed esigenze industriali. Anche se le idee possono arrivare da più competenze e persone, il compito principale del designer sta proprio nel trovare l’equilibrio tra le esigenze dell’utente e quelle dell’industria. L’utente cerca innovazione, semplicità, facilità d’uso, emozione (citando Emotional Design⁵ di Donlad Norman), accuratezza formale e prezzo ragionevole; mentre l’industria cerca semplicità costruttiva, costi contenuti e successo commerciale. Apple in questi anni ha dimostrato di essere riuscita nel difficile compito di  equilibrare le diverse forze in gioco riportando il design al centro della progettazione.

A questo link trovate un interessante articolo (in inglese) sul processo sviluppo prodotto di Apple

 

 


 

 

Chi è Jonathan Ive: “Jony” Jonathan Paul Ive, inglese, nasce nel 1967 a Chingford Inghilterra; si forma alla Northumbria University a Newcastle, dopo qualche esperienza come designer freelance, viene assunto in Apple nel 1992 per far parte del team ID creato da Robert Brunner. Nel 1996 diventa responsabile del gruppo ID, ruolo che ricopre ancora oggi. Dal 2012 è anche responsabile della Human interface Apple.

 

  1. Jony Ive: Il genio che ha dato forma alla Apple, Leander Kahney, Sperling&Kupfer
  2. Nel maggio 2010 Volkswagen AG acquistato il 90% di Italdesign
  3. Frase attribuita a Steve Jobs; dal libro Jony Ive: Il genio che ha dato forma alla Apple, Leander Kahney, Sperling&Kupfer
  4. Design italiano del XX secolo, Aldo Colonetti, Elena Brigi, Valentina Croci, Giunti
  5. Emotional design Perché amiamo (o odiamo) gli oggetti di tutti i giorni, Donald Norman, Apogeo, 2004